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      做餐飲,賽道選擇不對,努力全都白費

      時間:2020年07月27日 信息來源:本站原創 點擊:

      前幾天,磊子和一個做小龍蝦的朋友聊天,他說由于最近生意不太好,周圍的一些燒烤店打價格戰,把小龍蝦的價格降的很低,導致很多新客戶不過來。

      我問他真的是價格戰的原因嗎,有沒有其他原因,比如口味?

      他告訴磊子由于疫情,大家賺錢難,都想著省錢吃點東西,所以誰家便宜就選誰家,口味排在其次。

      那么,真的是如他所說嗎?

      我們先來分析為什么小龍蝦店會陷入價格戰 ?

      顧客根據價格來選擇要就餐的餐廳,原因主要是3點:

      1、顧客并不是鐘愛龍蝦的目標客戶,他可能只是想找一個可以喝酒聊天又能吃點東西的地方,這個時候你龍蝦做的再好也無法吸引到他,顧客可能會根據價格來選擇;

      2、顧客是鐘愛龍蝦的新客戶,但是餐廳的價值感知不強,也就是說顧客無法從有限的餐廳信息里得知餐廳的菜品和服務質量與其他龍蝦店有什么不同,為了降低選擇風險,顧客也會根據價格來選擇;

      3、顧客是鐘愛龍蝦的老客戶,開始因為店里龍蝦做得好會覺得很值,但是隨著競爭對手做的越來越好,雙方差距越來越小,甚至還出現不如對手,老顧客雖然會為情懷買單,但是只會偶爾來一次,他們更會去選擇“性價比”更高的餐廳。

      由上可見,不同的顧客,需求不同,對餐廳的認知不同,選擇不同 。

      因此,餐廳首先要理解自己的業務,明確自己是誰?

      做餐飲,賽道選擇不對,努力全都白費

      1. 明確賽道  

      做生意和賽跑一樣,要看賽道是哪條,賽道上的對手是誰,然后才能定策略。  

      以上面小龍蝦為例,有的顧客愛吃小龍蝦,有的顧客只是想找個地方社交。

      也就是說賽道有2條——小龍蝦和社交餐飲。

      經營者一定先要明確自己是什么 ?

      到底是小龍蝦+社交,還是社交+小龍蝦?

      前者的目標客戶喜歡吃小龍蝦,只要小龍蝦好吃、吃的花樣多,價格符合他們心理預期,甚至相對貴一點,服務差一點,他們也會選擇。

      后者的目標客戶更注重店內就餐體驗,比如好不好吃、服務好不好、能不能讓請客的人有面子且讓被請的人吃得好和受尊重等等。

      這兩條賽道上的環境和對手不一樣,比賽的策略也就不一樣。

      我朋友開始想加一些炒菜和燒烤,其實他就是選擇在第二條賽道比賽。

      但是,他一直把自己定位是小龍蝦專家,那么他在第二條賽道比賽就沒有什么競爭優勢了,也更容易陷入價格戰中(對手拿小龍蝦做低價引流品)。

      如果要想勝利,就要把敵人引進自己的賽道,按照自己的節奏比,而不是進入對方的節奏,陷入價格戰。

      也就是需要強化小龍蝦專家這個標簽,形成差異化。

      比如,可以選來自鄱陽湖的清水蝦,不是本地的;都是新鮮的蝦,炒料來自一個上過天天向上且被汪涵點名喜歡的品牌;開發10種小龍蝦吃法等等。

      如果還是比不過,要么是自己的實力不行,要么是本地愛吃小龍蝦的顧客太少了,那樣就只能提高自己的實力或者改變戰場。

      那么,我們該如何選擇賽道呢?


      2. 選擇賽道  

      答案,是品類。

      我要去吃一頓火鍋串串,買一件衣服,買個空調;疱伌、衣服、空調,就是品類。

      實際上,引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌,而是品類,只有在消費者決定了品類之后,才說出該品類的代表性品牌。

      品類戰略

      顧客用品類來思考,用品類來滿足需求,用品牌來表達。  

      但是品類是天生不平等的:有的品類需求大,有的品類需求;有的品類正在興起,有的品類正在衰亡;有的品類關注度高,有的品類關注度低;有的品類能出強勢品牌,有的品類幾乎沒有品牌。

      恰好可以拿最近觀察到情況做思考分析。

      前幾天,磊子無意中發現一個新的烘焙品牌店在裝修,名字叫康美鄉,看招牌和口號,品類應該主打的是豐鎮月餅。再看位置,挨著海鵬豐鎮月餅,對標的應該是海鵬了(末尾可以看磊子之前調研海鵬的3篇文章)。

      那么,康美鄉的品類歸屬是豐鎮月餅無疑了。

      豐鎮月餅是屬于內蒙古烏蘭察布市地方傳統食品,因接壤山西和河北部分地區,也受到這些老百姓的喜歡。

      但是,磊子認為,豐鎮月餅很難成為大品類,原因如下:

      1、這種地方性食品目標客戶群少,呼和浩特地區至少三分之一人口屬于外來人口,并不是很喜歡豐鎮月餅的口味;

      2、豐鎮月餅好多口味高油高糖,即使是愛吃的顧客,在追求健康和眾多中西式烘焙產品的影響下,也不會高頻購買這個產品;

      3、豐鎮月餅使用場景較少,更多人是逢年過節才會買,日常很難喚醒顧客購買。

      此外,對標企業海鵬在四五年前就開始在呼市建立品牌資產——海鵬豐鎮月餅,直到2020年開了20來家店,本土很多人一聽豐鎮月餅就會想起海鵬。

      如果康美鄉在這種情況下想在豐鎮月餅這個小品類建立一席之地,既要形成差異化,也要投入更多的資源來做營銷。

      同時,海鵬近兩年以中式烘焙為主,只是沒有在整體品牌上戰略舍棄豐鎮月餅。

      既然做了很多年的競爭對手的主營業務也不完全聚焦到豐鎮月餅了,而新品牌康美鄉在呼和浩特地區卻還聚焦這里,應該不是太好的選擇。

      那么,我們該如何選擇品類賽道呢?可參考以下標準:  

      1、可衡量。賽道的規模、購買力和特性是能夠衡量的。

      2、足夠大。賽道的規模和獲利能力應大到值得為之服務。

      3、足夠熱愛。創始人對這件事熱愛才能歷經千險持續做下去。

      4、可操作。就是在這個領域里面有沒有相應的能力,或者能否去建立這個能力。

      那么,不難看出,中式烘焙這個賽道的規模和獲利性要遠遠大于豐鎮月餅,加上主流消費人群——90以后的年輕人對于中國傳統文化的自信和海鵬還沒有完全明確中式烘焙的定位,康美鄉如果快速布局,應該會有不錯的收獲。

      靈魂拷問:你的賽道是什么?你和賽道上的競爭對手有什么不一樣的地方?消費者為什么會選擇你?

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