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    瑞幸,替你惋惜!

    時間:2020年05月18日 信息來源:本站原創 點擊:

    前幾天,瑞幸傳出了在北京同時關店80家的消息,上海一些門店也在黯然離場。這是在繼CEO、CFO免職后,又一行內重磅新聞。

    老實說,有點心痛,也有點惋惜。拋開道德論,我們的行業需要多一些瑞幸。

    時間追溯到2019年5月17日,瑞幸咖啡在納斯達克敲鐘上市當時,在紐約曼哈頓時代廣場的大屏上,打出這樣一句話:

    中國咖啡和美國咖啡差在哪里?差在自信。   確實,從成立到上市18個月,有些品牌一家店還沒有準備好,瑞幸自信滿滿的上市了。

    瑞幸,為你惋惜……

    中國人喝咖啡的痛點是,定價過高,外送不夠方便,而瑞幸完美的鏈接了這兩個主訴求,主旨打造“高品質、高便利性、高性價比”的現磨咖啡品牌。

    出身于互聯網名門的瑞幸團隊,降維進入餐飲行業時當然用他們擅長的打法,“燒錢”培養用戶習慣,相信身邊的朋友也都喝過他們的免費咖啡。

    瑞幸起步初期并不選擇繁華地區,而是在低租金,客流量小的外賣廚房中鋪設門店,主要通過外賣配送的形式,通過裂變營銷來獲取用戶,但前提是在他們的App或小程序下單,目的是在了解顧客具體所在位置的同時系統中也留下了此顧客的消費信息,記錄了消費軌跡。

    瑞幸,為你惋惜……

    久而久之,通過龐大的數據積累,瑞幸了解到適合開店的最佳位置,迅速鋪店。他們的擴張速度的確驚人,高峰期達到4500家,  而且在新聞報道中從未出現過食安或者設備安全的問題,也是一種奇跡。

    并且瑞幸的人才招聘體系與培養機制也是令人驚嘆的,4500家店就是4500個店長和10000余名員工,這么短的時間,不容易,著實是互聯網速度。

    他們線下實體門店三要素:面積小,租金低,裝修簡單。  社區、校園、商場,都有他們的身影,疫情期間,瑞幸在武漢的幾家醫院也率先布置了無人售貨咖啡機。

    當外賣用戶積累到一定數量時,瑞幸開始推行“線上點單,到店自提”,即無接觸點單配送的原型,提升顧客滿意度的同時節省了配送費。到家,到店,途中,外帶  四大場景,瑞幸已營造得游刃有余。

    在常態營銷上,瑞幸定期對老顧客推送不同等級折扣的優惠券,不斷提升粘性,同時定期推出主題禮品卡,增強用戶之間的主動分享。如果長時間不來的顧客,他們就會點對點推送很有誘惑力的內容,喚醒顧客重新購買的欲望。

    在品牌傳播上,他們代言人從女神湯唯到“小鮮肉”劉昊然,鏈接了白領后,轉而去俘獲90后甚至00后的消費群體。

    他們在短短的兩年,積累了近4000萬個會員 ,可以說在中國的餐飲業數一數二,每月活躍度在980萬,  接近25%。

    在微信公眾號打開率日漸消退的時代,他們依然可以保證百萬閱讀量,咖啡只是他的流量入口,龐大的用戶數量以及用戶粘性才是此品牌的無形資產。

    后來,瑞幸完善了自己的商城“潮品”,強力進入“新零售”領域,產品可以與咖啡相關,也可以是其他領域衍生品,門店即是飲品的出口又是商品前置倉,同時與順豐等專業的物流公司合作建立強大的配送體系。

    在天貓和京東的購買物品最快6小時,瑞幸提出的則是“1小時內送達”,這不得不說是一個領域的突破。

    就在瑞幸“造假”公示出的后幾天,他們的很多門店造成瘋狂爆單的局面,幾次出現宕機,我們即使在笑他們“回光返照”,至少有消費基數在,大部分顧客從內心來講希望他們活下去。

    “哥們,你們挺住,優惠券還沒用完呢……”是朋友圈那幾天的刷屏。這充分說明這個品牌,已經在廣大消費者心中形成了烙印,至少在近幾年不會被遺忘和忽視。

    他們曾經確實讓中國本土的咖啡揚眉吐氣過,讓我們信手拈來的咖啡品牌不再只有星巴克,還有“小藍杯”。一個賣的是空間體驗,一個賣的是極致效率,  很符合二元法則。

    瑞幸,為你惋惜……

    其實瑞幸給餐飲整個產業鏈最大的啟發與推動,是他們重塑了商業模型,用強大的數字化運營能力在競爭激烈的咖啡品類中彎道超車,并拔得頭籌。

    與其說瑞幸是一個餐飲品牌,不如說是一個超級數據公司。餐飲企業或上下游談到餐飲數字化,用戶運營,私域流量等熱門話題的,無一不探索研究過瑞幸這個經典案例。

    想必星巴克后來推出的“啡快”也借鑒了他們的模型,走小而美模式,增加投入產出比;曾經欲投資瑞幸但未成功的騰訊,轉而投資加拿大知名品牌Tim Hortons在中國的餐飲公司,加速其在中國的開店速度和數字化渠道布局。

    餐飲消費領域出現的連鎖化、規;男铝闶蹣I態,是不爭的未來趨勢。

    但就像形容人“一胖毀所有”一樣,他的迅速沒落是因為造假,傷了底線,也傷了人民的信任,一聲嘆息。

    燒錢經營是一把雙刃劍  。我們不可否認滴滴打車、餓了么、拼多多,甚至淘寶的成功也和當年的補貼邏輯有關,可瑞幸和他們不同的是,一個是平臺,一個是實體門店。

    吃喝是一種享受,顧客對咖啡的消費習慣不是只靠燒錢能獲得的,需要一個體驗過程,也許他們跨界進入餐飲想簡單了。瑞幸用自己的經歷告訴廣大商家只靠低價滿足顧客行不通,我們不要步他的后塵。

    用另外一個角度講,在我們指責瑞幸的同時,圍觀身邊很多所謂的“明星”品牌,刷著單量,講著故事,去割那些淳樸創業者的韭菜。一面拿到了投資人的真金白銀,風光的游走在各大論壇上;一面就是負債累累的加盟商們,全部的家當押在你們身上后打了水漂。

    他們這種“假”,比瑞幸更該譴責,古人云“不可以強欺弱”,賺無知者的錢,不妥。

    我們對于任何一個經歷過巔峰的品牌,哪怕只是曇花一現的網紅店,都要取其精華,去其糟粕。

    走紅的時候不盲目追捧,出現危機的時候也不要落井下石,因瑞幸在商業圈發生的錯誤就一票否決,抗拒學習他們的優勢也沒有必要。

    從古到今,我們做任何企業,從事任何商業領域都講究“以德為先”,期待越來越多的良心品牌出現,也相信會有越來越多更優質的商業模型迭代整個市場。

    中國餐飲人,加油。

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